(什么是沉沒成本效應(yīng))

根據(jù)經(jīng)濟(jì)邏輯的法則，沉沒成本與制定決策應(yīng)是不相關(guān)的。但是在人們的實(shí)際投資活動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營和日常生活中，廣泛存在著一種決策時(shí)顧及沉沒成本的非理性現(xiàn)象：為了避免損失帶來的負(fù)面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。這就是沉沒成本效應(yīng)(sunk cost effects)。

沉沒成本效應(yīng)的原始定義為“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本,那么便會增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”,這一定義強(qiáng)調(diào)的是金錢及物質(zhì)成本對后續(xù)決策行為的影響。此后又有很多研究者對“沉沒成本效應(yīng)”進(jìn)行了各種解釋,brockner認(rèn)為由于人們存在自我申辯(self-justification)的傾向,不愿承認(rèn)自己以往的決策失誤,因而總是希望與先前的選擇保持一致;另外一種解釋是,由于過去產(chǎn)生了損失,人們會產(chǎn)生盡快彌補(bǔ)損失的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī),這種動(dòng)機(jī)會導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)尋求;arkes和blumer對沉沒成本效應(yīng)的解釋為“先前投入的時(shí)間、金錢或其他資源會影響個(gè)體其后的決策”,提出了時(shí)間性沉沒成本效應(yīng)的存在;同時(shí)他們認(rèn)為個(gè)人在做決策時(shí)之所以考慮沉沒成本,是由于個(gè)人通常不愿意去接受先前投入的資金被浪費(fèi)掉的事實(shí)。當(dāng)投資人發(fā)生了帳面損失,如果不繼續(xù)對這項(xiàng)不成功投資投入資金的話,就等于接受該損失已經(jīng)發(fā)生。

因此沉沒成本效應(yīng)反映出的是一種“避免浪費(fèi)的愿望”。盡管這些解釋背后由不同的動(dòng)機(jī)和心理過程所驅(qū)使,卻都具有一個(gè)共同的特征———顧及過去的成本和收益。進(jìn)一步講,這些解釋認(rèn)為決策者會追究成本投入的有害性并對其進(jìn)行評估,進(jìn)而將它與收益聯(lián)系在一起。